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Die CDU mit dem schwächsten Markenprofil aller Parteien

– Ein Kommentar von Christopher Spall

Die CDU mit dem schwächsten Markenprofil aller Parteien

Welche Partei hat die stärkste Marke? Um diese Frage zu beantworten müssen wir uns anschauen, wie gut die einzelnen Parteien positioniert sind und wie glaubwürdig sie auftreten. Markenstärke zeigt sich natürlich auch in der Reputation des Spitzenkandidaten und der Überzeugungskraft der Wahlkampagne. Entstanden ist ein spannendes Bild mit Hinweisen auf mögliche Überraschungen an der Wahlurne kommenden Sonntag.
Dabei fällt auf, dass die Partei mit den meisten Wählerstimmen die schwächste Marke hat – nur 36% Markenstärke für die CDU. Neben einem wenig abgrenzungsstarken Programm und einer fehlenden Positionierung fällt vor allem die erschreckend inhaltsleere Wahlkampagne auf. Die CDU-Plakate könnten auch unter der Überschrift „Für eine Kampagne, ohne die wir gut und gern leben könnten“ laufen. Doch pikanterweise heißt die für Wähler ausschlaggebende Marke Angela Merkel, und nicht CDU. Außerdem ist die CDU im Keller des Markenrankings in guter Gesellschaft – mit der SPD. Inhaltliche Überschneidungen mit den Grünen lähmen die Unterscheidungskraft der Sozis. Die fehlende Relevanz des Gerechtigkeits-Versprechens im zufriedenen Deutschland 2017 kostet Attraktivität. Und Spitzenkandidat Schulz ist zwar ein Mann des Volkes, aber ohne klares Profil- ein weiterer Minuspunkt für die Marke SPD. Aufbruchstimmung Fehlanzeige. Wird die brave Kampagne Schulz so zum Steigbügelhalter für Merkel beim Sprung auf den Sattel der nächsten Bundesregierung?
Anders bei den Freien Demokraten. Der Selbstfindungsprozess der FDP zeigt Wirkung: Platz 1 im Markenranking (80% Markenstärke). Die FDP verfügt über einen profilstarken Spitzenkandidaten, ein abgrenzungsstarkes Programm, eine klare Positionierung und einer zukunftsweisenden Kampagne. Interessant dabei: die Haltung der FDP ist nicht in der Wahlkampfvorbereitung entstanden, sondern Ausdruck der 2014 entwickelten strategischen Neu-Positionierung nach dem Crash 2013. Klar besetzte Themen wie Digitalisierung und anspruchsvolle Zukunftsvisionen wie die „beste Bildung der Welt“ sorgen für ein klares Profil.
Auf dem 2. Platz landet die CSU (72% Markenstärke), die sich klar auf das Thema Sicherheit positioniert. Starke Symbolik aus Bayern: was für Trump die Mauer zu Mexiko ist, ist für Seehofer die Flüchtlingsobergrenze. Inhaltlich höchst streitbar, aber aus Markensicht Rückenwind für die CSU: Zusammen mit der Kampagne „Klar für unser Land“ stärkt sie als Symbol die Positionierung des kompromisslosen Sheriffs. Klar ist auch: Das gefällt nicht jedem, vor allem außerhalb Bayerns. Eine starke Marke zeigt sich doch gerade in einer klaren Haltung, die der Ziel-Wählerschaft eine Identifikationsplattform gibt. Unter dem Strich erzeugt Seehofers polarisierender Klartext-Kurs Anziehungskraft für die CSU.
Die Marke AfD nutzt ihre Positionierung als Trichter für alle Unzufriedenen, von Nationalkonservativen bis zu ehemaligen Linken. Radikale Vorschläge wie „MwSt. 7% runter“ schaffen zusätzliche Aufmerksamkeit. Auch wenn der Schlingerkurs der letzten Jahre und der zweifelhafte Ruf der Spitzenkandidaten Weidel und Gauland negativ auf Attraktivität der Partei wirken, könnte trotz fehlender Glaubwürdigkeit die Eigenständigkeit des Markenprofils zusätzliche Wählerstimmen anziehen. Apropos Glaubwürdigkeit. Die muss sich auch Lindner und die FDP noch zurückerobern. Selbst wenn der verbesserte Ruf der FDP die notwendigen Prozentpunkte für eine schwarz-gelbe Koalition bringt, geht der Kampf um das Vertrauen dann erst richtig los.
Die ausführliche Analyse zum Markenvergleich finden Sie hier.

Christopher Spall ist Gründer und Geschäftsführer der Markenidentitäts-Beratung Spall.macht.Marke aus Nürnberg. Der Kommentar bezieht sich auf die Studie „Markenranking der Parteien zur Bundestagswahl 2017“.

Spall.macht.Marke ist die erste Markenidentitäts-Beratung zur Steigerung der Attraktivität und des Selbst-Bewusstseins von Persönlichkeiten und Organisationen. Das machen wir, indem wir einzigartige Identitätsbausteine aufdecken und zu einem klarem Markenprofil zuspitzen.

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Die Marke Martin Schulz

Wie der Kanzlerkandidat Merkel noch gefährlich werden kann – von Christopher Spall

Die Marke Martin Schulz

Martin Schulz Kanzlerkandidat der Bundestagswahlen 2017 (Bildquelle: Raimond Spekking (via Wikimedia Commons))

Alle Scheinwerfer auf Schulz. Die Bühne gehört ihm ganz allein an diesem Mai-Abend bei Maischberger, exakt 4 Monate vor der Bundestagswahl 2017. Die Moderatorin eröffnet mit einer Frage nach seinem Auto. Zum Warmwerden. „Volvo, nichts Großes. Ich fahre eher passiv, kann Raser nicht ausstehen.“ Zitat Schulz Ende.“ Die Gleichgültigkeit spricht aus seinem Gesicht. Keine Anekdote von seiner Frau und ihm auf einer langen Autofahrt. Nichts. Diese Szene erzählt viel über die Wirkung des Mannes, der Kanzler der Bundesrepublik Deutschland werden will. In Brüssel für seine Ecken und Kanten bekannt, fehlt es Schulz hierzulande nach wie vor an Profil. Werfen wir einen Blick auf die Möglichkeiten eines Mannes, der den Aufbruch sucht, aber scheinbar den Schalter nicht findet. Kann es noch etwas werden mit der Marke Schulz?

Klare Positionierung gesucht: Wofür steht Martin Schulz?
Starke Marken wissen wofür sie stehen. Und Ihre Fans wissen das auch. Sie schaffen damit eine Identifikationsfläche. So können sich Menschen mit Ihnen identifizieren. Auf der Suche nach dieser Positionierung muss der Parteivorsitzende der deutschen Sozialdemokratie eine Frage beantworten: wie geht Aufbruchstimmung in einem Land, in dem die allermeisten zufrieden mit Ihrem Leben sind? Nur über Persönlichkeiten, die den Aufbruch verkörpern und einen guten Grund. Ein guter Grund ist nichts weniger als die Lösung eines elementaren gesellschaftlichen Problems.

Wie erfolgreich die Konzentration auf eine attraktive Mission sein kann, hat der Erfolg Donald Trumps eindrucksvoll gezeigt. „Make America great again“ hat einen tief sitzenden Schmerzpunkt und direkt ins Herz vieler Amerikaner getroffen. Ist „Zeit für mehr Gerechtigkeit“ dieser eine Grund, der eine Bewegung in Deutschland in Gang setzen kann? Zweifel sind angebracht. Die Menschen in Deutschland leben in Vollbeschäftigung. Die Löhne steigen kräftig. Niedriglöhner holen auf. Die Relevanz seines Gerechtigkeits-Versprechens zeigt sich dem Beobachter frühestens auf den zweiten Blick.
Freilich meint Schulz mehr als nur Gerechtigkeit zwischen Oberschicht und Arbeiterschaft. Hört man ihm genau zu, geht es ihm um Generationen-Gerechtigkeit durch mehr Bildung, er spricht von gerechtem Umgang mit unseren Nachbarn in Europa. Wenn Sie jetzt denken, das sei aber etwas weit hergeholt, stehen Sie garantiert nicht alleine da mit dieser Position. Schulz Position für mehr Gerechtigkeit krankt an zwei Stellen: Erstens funktioniert der Nutzen nur über Umwege. Zweites, und noch viel dramatischer: sein Wahlkampfmotto ist in seiner Reinform nicht relevant genug für den Großteil der Wähler. Das macht es kompliziert sich mit Schulz zu identifizieren. Unter dem Strich gibt sein Wahlversprechen somit keine schlüssige Antwort auf die alles entscheidende Frage: Warum? Warum eigentlich wechseln?

Mehr One-Man-Show, weniger Vermittler: Schulz scheitert am Rollenwechsel.
Als Chef der Europäischen Kommission hatte Schulz stets aus der Rolle des Vermittlers gehandelt. Erfolgreich. Mitreißend wirkte er immer dann, wenn er einzelne Sachpositionen in den Mittelpunkt stellte. Nun steht er im Mittelpunkt. Und irgendwie vermittelt er das Gefühl, dass er sich dort nicht besonders wohl fühlt. Es scheint, als würde die Verantwortung der Kandidatur wie ein Sack Steine auf seinem Buckel liegen. Er agiert zurückhaltend und passiv. Bloß nicht rasen. Der besonnene Volvo-Fahrer Schulz steuert das SPD-Wahlkampfmobil mit angezogener Handbremse.

Liegt es vielleicht daran, dass er nun seine Person in den Vordergrund stellen muss? Sachlich und höflich antwortet er auf jede einzelne Frage. Doch wann schaltet er einen Gang hoch, in den Angriffsmodus? Er vergibt derzeit eine Chance nach der anderen mit seiner Persönlichkeit zu überzeugen. Gilt es doch just in diesem Moment die eigene Identität, die eigenen Werte eindrucksvoll zu vermitteln. Und dann mit Sachpositionen zu illustrieren. Nicht umgekehrt. Schulz verkörpert Besonnenheit, Bodenständigkeit und Hartnäckigkeit. Das sind aber gerade nicht die Werte, die glaubwürdig eine Wechselstimmung unterstützen. Schulz muss zeigen, dass mehr in ihm steckt. Diesen Wandel in seiner Haltung muss der verdiente Europapolitiker vollziehen, will er noch eine Chance haben.

Für Schulz liegt der Schlüssel also nicht nur im Charisma seiner Persönlichkeit. Es geht um erlernbare Werkzeuge: Eine klare Positionierung, greifbare Werte und ein neues Rollenverständnis. All das scheint ihm bislang zu fehlen. Für die Überholspur und den Aufbau eines klaren attraktiven Profils bleiben ihm noch exakt 100 Tage. Allerhöchste Zeit zum Gas geben.

Spall.macht.Marke ist die substanz- und umsetzungsstärkste Markenidentitäts-Beratung für Organisationen und Persönlichkeiten. Unser Antrieb ist es herauszufinden, wie Menschen und Unternehmen Attraktivität und Identifikationskraft entscheidend steigern können. Dazu schürfen wir den Charakter einer Marke in der Tiefe heraus und bringen diesen unverwechselbar auf den Punkt. Dann befähigen wir Menschen ihre Marke im Alltag zu leben. So machen wir aus Identität Attraktivität.

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