10jähriges Jubiläum des M+M Versichertenbarometers
Am 5. Juni trafen sich im Schlösschen Schönfeld in Kassel Vertreter namhafter deutscher Kran-kenkassen zu einem Intensiv-Seminar „Erfolgreiches Beschwerdemanagement – ein Handlungs-feld im Krankenkassenmarkt?“.
Eingeladen hatte aus Anlass zum 10jährigen Jubiläum des M+M Versichertenbarometers die M+M Management + Marketing Consulting GmbH aus Kassel in Kooperation mit dem TÜV SÜD. Die Auswahl des Themas orientierte sich klar den Ergebnissen des M+M Versichertenbarometers, die zeigen, dass der Krankenkassenmarkt insgesamt in Annahme und Bearbeitung von Beschwerden der Versicherten noch Einiges verbessern kann. 19 Mitarbeiter aus dem Qualitätsmanagement, Marketing und Marktforschung fortschrittlicher Innungs- (IKK), Betriebskrankenkassen (BKK), der DAK-Gesundheit und dem MDK nahmen gerne an diesem Seminar teil, für das M+M und der TÜV SÜD namhafte Experten aus Forschung und Praxis für das Thema Beschwerdemanagement als Referenten gewonnen hatten.
Kernergebnisse des M+M Versichertenbarometers: Beschwerdemanagement deutscher Krankenkassen im Versichertenurteil
Der Einstieg in das Thema erfolgte mit den Kernergebnissen des M+M Versichertenbarometers der letzten 3 Jahre. Frank Opitz legte deutlich dar, welch hohe Bedeutung eine gut angenommene und bearbeitete Beschwerde für die Versichertenzufriedenheit, -loyalität und -bindung hat: Zunächst verärgerte Versicherte werden zu begeisterten Fans – eine Aussage, die mittlerweile Dank vielfacher Forschung als gesichert angesehen werden kann. Realität ist aber auch, dass die Versi-cherten hohe Erwartungen an das Beschwerdemanagement haben und diese bisher wenig durch die Krankenkassen erfüllt werden. Nicht selten führt bereits die Annahme der Beschwerde zu wei-terer Unzufriedenheit: Offenheit und Aufnahmebereitschaft bei der Entgegennahme von Be-schwerden / Kritik lassen aus Versichertensicht zu wünschen übrig.
Laut dem Kundenmonitor Deutschland beziehen sich ca. 44% der Beschwerden auf nicht gewährte Leistungen. Ein Punkt, an dem den Krankenkassen durch gesetzliche Vorgaben überwiegend die Hände gebunden sind. Umso wichtiger ist die offene und empathische Aufnahme der Beschwerde, aber auch die Leistungsablehnung muss adäquat erfolgen. Hier entscheidet also die Qualität der Interaktion, Beziehungsmanagement ist gefragt.
Neben der nach extern gerichteten Funktion als Zufriedenheits- und Bindungstreiber liefern Be-schwerden intern wertvolles Input für das Qualitäts- und Servicemanagement. Immerhin sind laut Kundenmonitor ca. 31% der Beschwerden der Versicherten auf qualitäts- und servicerelevante Gründe zurückzuführen. Beschwerdemanagement als Qualitätstreiber funktioniert aber nur dann, wenn Erfassung und Einspeisung / Rückspiegelung der Beschwerdegründe in die Organisation strukturiert und konsequent erfolgen. Hier entscheidet also die Prozessqualität inkl. Ideenma-nagement, aber auch die Mitarbeitermotivation.
Diese beiden Ebenen des Beschwerdemanagements, Struktur / Prozess / Rahmen und deren Ausgestaltung / Ausfüllen / Leben in der tatsächlichen Interaktion mit den Beschwerdeführern wur-den im Folgenden von Prof. Dr. Schöler und Kai Hinke mit unterschiedlichen Schwerpunkten auf-gegriffen.
Der Blick in den Kopf des Kunden: Wenn Kunden eine Szene machen
Prof. Dr. Schöler öffnete den Blick in den Kopf der Kunden: „Wenn Kunden eine Szene machen“ – ein Stück in 3 Akten, vor, während und nach der Beschwerde. Unzufriedenheit entsteht aus dem inneren Abgleich von Erwartung (=SOLL) und Wahrnehmung (=IST) und ist damit rein subjektiv. Ergo sind auch Beschwerden, da artikulierte Unzufriedenheit, rein subjektiv. Dabei unterliegen Erwartung und Wahrnehmung, und damit auch Unzufriedenheit und Beschwerde, vielfältigen De-terminanten kultureller, sozialer, persönlicher und psychischer Natur. „Beschwerden sind das Er-gebnis komplexer emotionaler und kognitiver Prozesse der Kunden“ konstatiert Prof. Dr. Schöler. Der vielschichtigen Wechselwirkungen zum Trotz lassen sich unterschiedliche Qualitäten der Un-zufriedenheit identifizieren, wie z.B. stabil unzufrieden, fordernd unzufrieden oder kochend unzufrieden. Diese münden bei der Artikulation der Unzufriedenheit, der Beschwerde, in unterschiedli-che Kundentypen. In der Konsequenz muss der Beschwerde also sowohl individuell situativ als auch typbezogen begegnet werden, um Zufriedenheit beim Kunden hervorrufen zu können. Dies stellt hohe Herausforderungen an die Mitarbeiter in der Beschwerdeannahme und -bearbeitung, denn es kommt nicht nur auf die richtige Kommunikation, sondern auch auf authentische Kommu-nikation bei eigener emotionaler Stabilität an.
Praxisleitfaden Beschwerdemanagement
Kai Hinke konzentrierte sich bei seinem Vortrag auf das Beschwerdemanagement aus Unterneh-menssicht. In Anlehnung an den „Beschwerdenpabst“ Prof. Dr. Bernd Stauss unterteilt er die „ge-lebte“ Beschwerdebearbeitung in den operativen Beschwerde-Prozess – Stimulation, Annahme und Erfassung, Bearbeitung und Lösung, Kommunikation zum Kunden – und den analytischen Beschwerde(management)-Prozess – Auswertung und Reporting, Controlling, Analyse und Ver-besserung, Kommunikation zum Mitarbeiter. Grundvoraussetzung für ein gelungenes Beschwer-demanagement sind das Commitment der Unternehmensleitung, Definition und Etablierung einer Beschwerdekultur, schriftliche Festlegung eines Beschwerde-Management-Konzeptes und Schaf-fung von Verantwortlichkeiten. Ohne ins Detail zu gehen, macht schon dies deutlich, dass der Auf-bau eines Beschwerdemanagements ein komplexes Unterfangen ist, welches seine Zeit braucht. Erfahrungsgemäß müsse man 4-6 Jahre zum Aufbau veranschlagen, weiß Kai Hinke. Dennoch, kein Unternehmen sollte diesen Aufwand und die damit verbundenen Kosten scheuen, denn der Nutzen eines systematischen Beschwerdemanagements liegt klar auf der Hand: 1. Chance zur nachhaltigen Leistungsverbesserung durch Identifikation von Schwachstellen und Fehlleistungen, 2. Chance zur Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen, 3. Multiplikatorenwirkung begeisterter Kunden am Markt. Der legitimen Frage nach den Kosten, muss die Frage „Was kostet es uns, es nicht zu tun?“ gegenübergestellt werden – allen voran rangiert hier die Frage nach den Kosten der Neukundengewinnung.
Ein Blick in die Praxis
Im Zuge des interaktiven Vortrags von Dr. Sylke Draschba zu den Erfahrungen der hkk beim Auf-bau des Beschwerdemanagements wurde schnell deutlich, welches die ersten Hürden, die es zu nehmen gilt, sind: Definition des Beschwerdebegriffs, Klassifizierung der Beschwerdegründe und Motivation der Kollegen/innen zur Erfassung der Beschwerdegründe auch bei hohem Arbeitsvolu-men. Im weitergehenden stellt sich die Herausforderung, die Beschwerdeursachen strukturiert und nachhaltig zu identifizieren und abzustellen. Und schließlich bedarf es eines langatmigen und von der Unternehmensleitung getragenen Owners, der das Thema im Unternehmen über die Jahre immer wieder nachhält. Hilfreich dabei sind nicht zuletzt auch Versichertenbefragungen, seien sie nun merkmals- oder ereignisbezogen, die der Organisation zeigen, wie das, was und wie sie es tut, bei ihren Kunden ankommt. Die Devise bei der hkk lautet darum: 1. Keine Angst vor unzufriedenen Kunden, 2. Beschwerden sind ein Geschenk an uns und 3. Immer schön weiterrudern.
TÜV SÜD Zertifizierung ServiceQualität
Innerhalb des Modells zur ServiceQualität des TÜV SÜD kommt dem Umgang mit Reklamationen und Beschwerden neben Servicekultur, Servicezuverlässigkeit und Qualifikation der Mitarbeiter ein wichtiger Stellenwert zu und ist damit ein Prüfungsfeld im Rahmen der Zertifizierung. Für die Zerti-fizierung verlässt sich der TÜV SÜD nicht ausschließlich auf Dokumentenprüfung und Monitoring vor Ort wie manch andere Zertifizierungssysteme, sondern zieht die Meinung der Kunden und die tatsächliche Umsetzung des in den Dokumenten schriftlich Fixierten zur Beurteilung mit heran. Kundenbefragungen und Mystery Analysen sind also ein fester Bestandteil dieses umfassenden Prüfverfahrens erläutert Jens Wiemeyer. Alle Ergebnisse münden in einem Zertifizierungsbericht, der Abweichungen festhält, aber auch Tipps und Hinweise zur Verbesserung gibt. Das Zertifikat selbst wird für 3 Jahre erworben, doch muss sich das Unternehmen jährlich einem abgespeckten Prüfverfahren zu seiner ServiceQualität stellen – und vor allem erkannte Missstände in festgelegten Zeiträumen abstellen.
Resümee
Wer das Beschwerdemanagement richtig aufsetzt, findet in ihm einen starken Kundenzufrieden-heits- und Qualitätstreiber. Das haben die deutschen Krankenkassen bereits erkannt und widmen sich verstärkt diesem Thema. Allerdings ist der Aufbau eines strukturierten und nachhaltigen Be-schwerdemanagements ein vielschichtiges und langjähriges Unterfangen. Neben dem Aufsetzen von Prozessen, Definieren von Servicestandards, Festlegen von Handlungsspielräumen usw. dür-fen die Motivation, Qualifikation, soziale Kompetenz und auch adäquate Möglichkeiten zur Psychohygiene der Mitarbeiter an vorderster Front nicht außer Acht gelassen werden. Getragen werden muss das Beschwerdemanagement durch ein eindeutiges Commitment der Unterneh-mensleitung, welches ihm den nötigen Stellenwert in der Organisation verleiht. Das aktive Einholen von Kundenfeedback, z.B. in Form von Kundenbefragungen, unterstützt dabei das Beschwerde-management der Krankenkassen mit wertvollen Informationen zu Erwartungen und Wahrnehmung der Versicherten. Ein TÜV SÜD Zertifikat zur ServiceQualität hilft, diese nach Außen und Innen zu dokumentieren. Erfolgreiches Beschwerdemanagement – ein Handlungsfeld im Krankenkassen-markt? Die Antwort im M+M Intensiv-Seminar dazu fällt deutlich aus: Ein klares „Ja“!
Ihre Ansprechpartnerin bei M+M in Kassel
Britta Gabel
0561 / 709 79 14
gabel@m-plus-m.de
www.m-plus-m.de
Die Referenten
Frank Opitz
Berater der Marktforschung der M+M Consulting GmbH in Kassel, Initiator des und Ansprechpart-ner für das M+M Versichertenbarometer
Prof. Dr. Andreas Schöler
Dozent an der Hochschule für angewandtes Management in Erding für die Fächer Marketing und Konsumentenverhalten und Professor für die Lehrgebiete Konsumentenpsychologie und Dienst-leistungsmanagement
Kai Hinke
Geschäftsführer der com.cultur GmbH in München, qualifizierter Partner des TÜV SÜD
Dr. Sylke Draschba
Marktforschungsbeauftragte der hkk – Erste Gesundheit.
Jens Wiemeyer
Vertrieb Service-Zertifizierungen der TÜV SÜD Management Service GmbH