Von Detlef Beiter, CEO der SPH AG
Das Prinzip des Omnichannel-Commerce ist aktuell in aller Munde. Hintergrund der Diskussion ist, dass der Einzelhandel, befeuert von der fortschreitenden Digitalisierung, derzeit eine echte Revolution erlebt. Und die allermeisten Analysten und Experten für den Einzelhandel sind sich einig, dass diese ihr Ende noch lange nicht erreicht hat. Die Transparenz und die zunehmende mobile Verfügbarkeit des World Wide Web haben die Erwartungshaltung von Konsumenten an ihr Einkaufserlebnis grundlegend gewandelt.
Kunden sind heute mündig und sehr gut informiert. Sie erwarten ein ganzheitliches Einkaufserlebnis unter Nutzung und Vernetzung aller vorhandenen On- und Offline-Kanäle. Dem gilt es Rechnung zu tragen. Mit anderen Worten: Die Herausforderung Omnichannel ist längst Wirklichkeit. Die wichtigste Voraussetzung für Erfolg im Omnichannel-Retail sind geeignete Prozesse.
Die richtigen Prozesse sind der Schlüssel zum Erfolg im Omnichannel
Der Omnichannel-Vertrieb ist für Einzelhändler Herausforderung und Chance zugleich. Das gilt sowohl für Händler, die traditionell aus dem stationären Handel kommen, als auch für ehemalige Online Pure-Player.
Omnichannel muss immer aus Kundensicht gedacht und gestaltet werden. Wir bei der SPH AG verstehen Omnichannel-Retail als vollständig integriertes Informations-, Service- und Einkaufserlebnis mit einer nahtlosen Nutzung und Verknüpfung aller On- und Offline-Kanäle. Für den Kunden wird es dabei irrelevant, welchen Kanal er in welcher Phase eines Kaufprozesses nutzt, da sämtliche Informationen, Services und Produkte in allen Kanälen gleichermaßen zur Verfügung stehen. Der Shopper hat Zugriff auf das Gesamtsortiment, gleichgültig, wo er sich befindet, und genießt ein durchgängiges, konsistentes und personalisiertes Shoppingerlebnis.
Um ein solches Omnichannel-Shoppingerlebnis kundenorientiert, attraktiv, effektiv und wirtschaftlich abbilden zu können, bedarf es vor allem der Definition und im zweiten Schritt der intelligenten technischen Umsetzung geeigneter Prozesse.
Kluge Prozesse machen eine barrierefreie Customer Journey erst möglich
Die Kunden wollen mehr und mehr die Route ihrer Customer Journey selber bestimmen. Sie wollen entscheiden, welchen Teil eines Kaufprozesses sie über welchen Kanal mit welchem Endgerät oder persönlich im Store durchlaufen. Das ist Omnichannel-Commerce.
Voraussetzung für eine derartige kundenbestimmte, barriefreie und nahtlose Customer Journey ist die Präsenz des Händlers in allen Kanälen und die vollständige und durchgängige Verfügbarkeit aller Informationen, Services und Produkte auf allen Kanälen.
Dies betrifft im Einzelnen:
- Waren: Bestand, Versand, Retoure, Reservierung
- Produktdaten: Bilder, Medien, Beschreibungen
- Zahlung: Bezahlen, Gutschrift, Gutscheine
- Marketing: Preise, Bestände, Verfügbarkeiten, Aktionen
- Organisation: Kanalübergreifendes Vergütungssystem (Beratung, Retouren …)
Alle diese Daten müssen im Backend für alle Kanäle zentralisiert und bei Änderungen durchgängig aktualisiert werden. Erst wenn diese Voraussetzung erfüllt ist, ist die Basis für kundenorientierten Omnichannel-Handel gelegt.
Omnichannel-Services basieren auf Prozessen im Backend
Charakteristisch für das Omnichannel-Business sind Services wie Digital Signage zur interaktiven Kundenberatung im Store, Click & Reserve, Click & Collect, 100%ige Warenverfügbarkeit an allen Verkaufsstellen durch Optimierung der Warenverteilung, offline kaufen mit Lieferung nach Hause, Verfügbarkeit aller Kundendaten in allen Verkaufskanälen zu jedem Zeitpunkt, Kundenberatung on- und offline in allen Kanälen und vieles mehr. Diese Services müssen nicht nur im Kundeninteresse höchst funktional, sondern im Händlerinteresse natürlich auch wirtschaftlich gestaltet werden.
Basis ist die Definition geeigneter Prozesse am Anfang eines Einstiegs in den Omnichannel-Commerce. Die technische Umsetzung ist zwar ebenfalls wichtig, doch ist der Weg in den erfolgreichen Omnichannel schwierig bis unmöglich, wenn die Prozesse nicht stimmen. Die SPH AG versteht sich als Prozessberater und Prozesslieferant für Retail-Unternehmen, die den Schritt in das Omnichannel-Business tun wollen.