BERLIN – 01. Februar 2016 – Viele Unternehmen, die international eine Marke aufbauen wollen, machen es sich beim Marketing nur allzu leicht. Da wird eine Werbekampagne kreiert und um Kosten einzusparen, dann einfach für die verschiedenen Zielmärkte in die jeweilige Landessprache übersetzt – voilà. Dieses Vorgehen scheint so clever wie nahe-liegend. Werden dabei jedoch landesspezifische Symboliken oder sprachliche Eigenhei-ten außer Acht gelassen, avanciert die erfolgversprechende Kampagne schnell zum La-cher. Die Branding- und Logoexperten von 99designs , dem welt-weit größten Online-Marktplatz für Grafikdesign, haben fünf Beispiele zusammengetra-gen, bei denen die Übersetzung der Wort und/ oder Bildsprache fehlgeschlagen sind:
1.Panasonic: Wenn Sex nicht sells!
In den 90er Jahren setzte Panasonic dazu an, den PC-Markt zu erobern. Der Car-toon-Charakter Woody Woodpecker sollte dem japanischen Konzern dabei behilf-lich sein. So erhielt das Touchscreen-Gerät den Namen „The Woody“. Nicht be-dacht hatte Panasonic dabei jedoch, dass „The Woody“ frei übersetzt im Engli-schen der Stamm bedeutet und eindeutig sexuell assoziiert wird. Doch das sollte es noch nicht gewesen sein: Panasonic setzte der missglückten Übersetzung die Krone auf, indem es den Slogan „Touch Woody“ (Berühre den Stamm) ins Ren-nen warf.
2.KFC: Aufruf zum Genuss der eigenen Finger
Was in den USA funktioniert, sollte doch eigentlich auch in Asien klappen – so dachten offenbar die Marketing-Verantwortlichen der Fast-Food-Kette Kentucky Fried Chicken, als sie diesen Markt in den 80er Jahren erschließen wollte. Dafür wurde der prägnante Slogan „It“s finger lickin“ good!“ ins Chinesische übersetzt. Bei der Übersetzung ging jedoch etwas schief, sodass KFC mit „Iss deine Finger auf!“ für sich warb. Die Chinesen scheinen dem Unternehmen diesen Fehler al-lerdings verziehen zu haben, denn das Unternehmen führt dort heute mehr als 4.000 Restaurants.
3.Braniff: Sind Nudisten die Zielgruppe der Fluggesellschaft?
Die Flugggesellschaft Braniff wollte die Menschen auf sich aufmerksam machen, indem sie für ihre luxuriösen Ledersitze warb. Während „Fly in leather“ in Amerika anspruchsvollen Flugreisenden imponieren dürfte, kam der ins Spanische über-setzte Slogan „Vuela en Cuero“ insbesondere in Mexiko gar nicht gut an. Schließ-lich ist dieser kaum von „Vuela en Cueros“ zu unterscheiden, was „Fliegen Sie nackt“ bedeutet.
4.Pampers: Die Kriminalisierung des Storches
Hierzulande gibt es wohl kaum jemanden, der nicht weiß, dass der Storch die Ba-bys bringt. Dies hat sich der Windelhersteller zunutze gemacht und mit dem Stelzvogel für sich geworben. Unvoreingenommen hat Pampers dieses Bild dann auch in Japan für die Werbung eingesetzt, erlebte damit jedoch eine Bruchlan-dung, da es den Japanern nicht geläufig war. So sorgte der Storch eher für Ver-wirrung und Misstrauen, da die Menschen missverstanden, dass der Vogel ihnen ihre Kinder wegnähme.
5.Mitsubishi: Von der Raumkatze zur Selbstbefriedigung
Der japanische Autobauer hat seinem Geländewagen den Namen Pajero verlie-hen, um seine Eigenschaften mit denen der gleichnamigen südamerikanischen Raubkatze gleichzusetzen – geschmeidig und anmutig bewegt er sich auch in unwegsamem Gelände. Allerdings hat man bei aller Euphorie vergessen, dass beispielsweise in Chile und Argentinien „el pajero“ „Wichser“ bedeutet.
Um Unternehmen derartige Pleiten zu ersparen, rät Sol Fauquier, PR Communications Manager bei 99designs, ihnen Folgendes: „Es ist wichtig, für die Betreuung unterschiedli-cher Länder unterschiedliche Country Manager einzustellen. Sie sollten nicht nur die Sprache beherrschen, sondern auch ein Verständnis für die Kultur haben.“ Sie führt wei-ter aus: „In unserer visuellen Welt messen wir der Ästhetik von Bildern und Design beim Branding so eine große Bedeutung bei, dass wir darüber oftmals die Kraft der Worte ver-gessen. Egal, wie gut das Produkt aussieht, wenn sein Name in einer anderen Sprache eine lustige Bedeutung hat oder seltsam klingt, wird man trotz aller Bemühungen niemals ernstgenommen.“
Ein gutes Beispiel dafür, dass ein mehrdeutiger Name nicht unbedingt zu einem Marketing-Fauxpas werden muss, sondern sogar zusätzliche Aufmerksamkeit generieren kann, ist Wix.com. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Tel Aviv und bietet einen Website-Baukasten an. Während die Aussprache des Namens weder dort noch im Englischen etwas Anrüchiges mit sich bringt, war die Überraschung groß, als der Name deutsche Webseiten-Bauer zum Schmunzeln brachte. Dies haben sich die Unternehmer zunutze gemacht, indem sie die Nähe zum Wort „Wichsen“ unterhaltsam in ihre Marketing-Kampagne einfließen ließen: https://www.youtube.com/watch?v=NkAQLw5w1U4&app=desktop
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99designs ist der weltweit größte Online-Marktplatz für Grafikdesign basierend auf dem Crowd-sourcing-Prinzip. Designer können Entwürfe für Logos, Webseiten & Co. nach den Briefing-Anforderungen eines Kunden gestalten und im Wettbewerb vorschlagen – der Gewinner be-kommt das Preisgeld für sein Design und einen neuen Kunden. Bislang wurden in rund 500.000 Design-Wettbewerben über 110 Millionen Euro an die Community ausgezahlt. Unternehmen be-kommen so schnell und kostengünstig ein passendes Design.
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